汽车广告的昨日足迹

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每年一月都是汽车展的大日子，在底特律的同一个星期中分别有洛杉矶汽车展及北美国际汽车展同时开锣。今年发布了多款有趣的新车，还有汽车制造商拿出来炫耀的各款“概念车”，以证明他们如果在脑海中有这个“概念”他们就有本事做出来。但现在，发布新车型并不是一件什么大不了的事——汽车制造商好象总有他们自己的计划，你很难知道那一种才是“最新”的新款，那一种是去年的新款。

图 1 ，在 1962 年底特律的国际车展上，美国汽车公司用纸板切割出一个穿着舞会裙子的女人形状来推销他们的新款汽车。车展一直都依赖模特来推销新款车。

图2，1958 年车展的介绍封面。在那个时候，出现一款新车可是一件大新闻，也深受人们期待。

想当年只有三家电视台，报摊上都被《生活》及《 LOOK 》这些杂志占据着，而汽车制造商又很少，那新车的发布也确实算得上是真正的大新闻了。

到了九月十月，就会迎来新一轮的电视片首演季节，也使每个家庭都围在电视旁边为剧情的发展而欢呼或流泪，或者为了最新款的轿车、货车的广告而喋喋不休。汽车公司有时也会玩点把戏，把最新款的汽车用布包着，以此来激发观众的好奇心，使他们纷纷对此猜测。通常新设计的车款都会在黄金时段醒目登场。每一个人都参与其中，每个人对各种新款汽车如雪佛兰、奥兹莫比尔（ Oldsmobile ）、 庞蒂克（ Pontiac ）、福特、林肯、克莱斯勒与美国汽车公司（ AMC ）还有少数如大众的“进口车”都有自己一套的看法。

图3，汽车公司在广告中总是诉求同一种情感。这此图中，这款新的奥兹莫比尔的目标顾客是那些“聪明”的汽车买家。你可以告诉她真的很聪明因为她穿着长裤而不是穿些具有挑逗性的衣服。（图中上方广告词为：拥有奥兹，精明之选）

图4，我认为奥兹莫比尔在所有的汽车制造商中的车型是最漂亮的。因为他们的汽车不仅仅是一架汽车，而是一架火箭！ （图中广告词为：与 8 号火箭有个约会）

美国到处都是汽车，特别是在我长大的西岸，那时的汽车就象今天的 iPod 播放器。一架新车对于一个家庭来说可是天大的事，而汽车的设计和风格是一件非常严肃的事。当时你很难将各个车型或品牌搞乱，每个汽车牌子都有自己鲜明的特色，而今天你很难分得清大部分的汽车，除非你象现在所流行的一样选择一架怀旧型的车。

图5，在 1951 年，雪佛兰豪华四门房车在宣传中突出其马达强劲并推介它内部堂皇的新纺织品装饰及有两种协调颜色。

图6，1938 年，普利茅斯牌汽车已经面市十年，这款深受期待的新款汽车非常安静，你可以在里面听到自己手表指针的声音。

除了在新款车型诉求的重点有差别外，我认为那时的汽车广告与现在相比并没有相差多少，仍然是将内部的图片扭曲以使它们看起来有一间起居室那样大。但艺术手绘图片传达的速度和风格已经遗失了，在这些广告中一对男女拥有一架汽车看起来仍然是这个世界上最时髦的人。

图7，1951 年奥兹莫比尔火箭 98 假日房车是该牌子“最豪华”的车型。广告中宣传了该车型在整个奥兹莫比尔系列中是最具有魅力的。

以前的汽车广告与现在最大的不同就是以前是使用手绘宣传画去表达汽车及其特性。回顾以前老汽车广告，可以说在 70 年代以前至少有一半都是采用个性化十足的手绘宣传画而不是照片。今天的摄影照片及特别效果的汽车广告中已经没有了这种手绘宣传画，所以你如果想创造一种完美的浪漫气氛或者表现一家人开开心心地在路上开着轿车去沙滩，你只能画出来。

图10，看看我的车厢内部有多宽敞。 1938 年的普利斯茅拥有一切！

我的父亲总是喜欢夸夸其谈地说要搞一辆新车，但从来都不付诸于行动。我们仍然得挤进一架五年车龄的别克轿车摇摇晃晃地去卖汽车的商店看一下新出的车型。我的母亲总是留在家里，但我和姐妹们在看那些新车时却充满兴奋，我们会打开每一扇车门，然后跳进后座上感觉一下，或者闻一下内部的味道。当我父亲将销售人员叫来时我也会与父亲站到一起，看一下他们这些重要的谈判及讨价还价的伎俩。我们会挑选出颜色，将我们自己画进去旅游的图画中，并且画出当我们开着一辆新车时邻居们都露出羡慕的表情。我们收集了所有汽车的宣传单张，并且会对这些宣传内容一遍又一遍地细读，领会每一个细节及特性。我认为就是这些早期精美的图片吸引了我对形状及设计的兴趣。你差不多都能够说得出来哪些是汽车公司最好的广告代理商、印刷厂家及设计师。

图11，在 1938 年可以选择的美国品牌汽车都相当大型，上图为 Hupmobile 的广告。当你驾着它时当然能吸引每个人的眼光。

图12，在整个汽车的历史上，着装暴露的女郎与汽车销售似乎是在同一时刻走到一起的。上图是 1955 年菲亚特 1500 广告。上图暧昧的广告词为：你想如何将它及意大利第二好的体形一起带走？ 它们还出现过：当男人看到它时就知道什么是漂亮的。男人在风中冒险时身上红血球细胞会变得更光亮。

当然我们从来都没能将新车开回家，虽然我父亲有时会带我们去试开一下新车。我们可是讲究实用性的家庭——我们都明白“一架新车当你开过一分钟后它的价值就降低 20% ”。我们也是那种不等到我们的汽车碰到稀巴烂已经没有修理价值时我们都不可能会买部新车的家庭。

但这些都没有让我们放弃追求一辆新车的梦想，我们总是在学校或者告诉我们的朋友说我们打算要买一辆新车了。每个家庭都喜欢某一种 “指定的”汽车品牌。而我们则是“别克”家庭，就象我母亲娘家一样。我岳父是“福特一族”，他曾经在读高中时追求一个女孩而未遂，因为他驾的是一辆雪佛兰。我们的邻居斯坦尼及佛迪总是驾着一辆奥兹莫比尔。而另一个邻居的一个小伙子则对 科威尔（ Corvair ）非常狂热。毕竟那时是一个奇妙的年代，而我们最经常做的一件事就是站在打开车篷的汽车边，盯着引擎，然后花点钱在路边修理你车子。

图13，每年发布的新车型使广告大战越演越烈

图14，自从我在 1960 年用了 35 美金买了第一辆的科威尔汽车（它还跑得动），我就必须将这张 1963 年的广告收进来。但我的车只值 35 美元，所以我从不会理会它如果在转弯时轮胎全坏掉。（上图广告词为：在一个拥有科威尔的人及科威尔之间唯一能够出现的，就是…………他的妻子）

驾一辆新车回家总能吸引邻居们出来看一下，这总是激起我父亲对购买新车的那些人发表一通蔑视的言论：“他还以为自己开的是一架凯迪拉克，只有浅薄的犹太人才会买这种破车。”或者当有人开着一架光彩照人的黄色庞蒂克跑车经过时，他就会说：“看起来就象座令人讨厌的火车站，只有神父才会选择这种庸俗的颜色。”如果有谁买了一架超过我父亲原先想象的豪华车时，我父亲也会例行发表一番：“你们都来看啊，捡岩石的先生女士们在他们的新车里啦，他们肯定是继承大笔钱，不然就是去赌博发了财啦。”他总是将有钱人说成是“捡岩石的”。

汽车间接或直接地买广告仍然是这个广告业中最好赚的一个行当，虽然在今天，汽车广告更多地出现在电视上而不是在印刷上。我们已经厌倦了那些所谓的新车型设计，现在新车发布的年代对于我们来说只是一个数字而已，而不是什么大不了的事。我猜想现在可能还有一家大小去买一架微型轿车的，但现在的孩子是否还有在争论是丰田好还是本田好的事情发生吗？

图15，在我的家乡，每当有新车型出现时，汽车销售商真的是将聚光灯打开来迎接新车的，还有免费的汽球送给孩子们。

图16，在Packard家族转做电子产品及电脑产品前，他们是制造汽车的，这是他们在1951年展示的新车型。（译注：Packard 家族后来是 HP 惠普的创始人之一， HP 即为 Hewlett 及 Packard 两个创始人的首字母缩写 ）

我们仍然对漂亮的汽车着迷，而汽车仍然是时髦及有地位的象征。我在想以后也会是这样。但我们不会再聚在一架打开车篷的车旁边，然后敲开我们邻居的门，问一下是否允许我们在他们的新车里坐上一会，我们也不会老是粘着电视不放，只是为了能争相目睹一下 雪弗兰 corvette 那“贼漂亮的”的新车。但在那个时候，每一个邻居都是根据他们的国藉及宗教信仰来买车的，而孩子们也是讨论买车的主角。我们需要在我们的车尾装上一块大大的鱼鳍形的装饰物或者车篷来彰显我们的个性，而这些在战后的美国已经逐渐消失了。

图17，在1966年，汽车制造商变得时髦起来了，这个广告是 福特费尔莱（Ford Fairlane） 可折叠车蓬的新车广告。这个印刷平面广告可以说是“光彩夺目”。

或者我那辆令人讨厌的本田（不要问我它有几年了）也不算很差劲。就算我的父亲已经不再了，但我当年还是买了一架全新的超出我们需要的车，让我知道自己其实真是有点愚蠢。我想我的妻子和我真的也可以说得上是一个“捡岩石的”人了。

原文：creativepro.com