百家争鸣、难觅其宗
品牌建设可谓一项浩大的工程,一个优秀品牌的打造,要做的是一件令人挠头的事情,那就是对“人心”的揣摩和把握。不同的消费群体有着完全不同的心理状态,他们的生活环境、性情、习惯、文化、精神层次等都千差万别,试图用一套理论或模式来解释品牌,来指导对所有品牌,或品牌所有阶段环节的建设工作,几乎是不可能完成的任务。
自从有广告形式和品牌意识开始,从业者就在不断地总结各种关于品牌成功模式的结论。随着品牌理论的不断发展,围绕着到底哪一套理论更有效,对营销更具实效和指导意义,哪一种方法更具普适性的讨论也没有终止过。从业者们也不断地发表着自己的见解:脑白金成功了,所以重复才是关键;乐百氏的27层净化告诉我们差异化、数据能给人直观的感知;可口可乐的成功是文化的成功;星巴克的体验无与伦比,要成功一定要做体验;格兰仕的低价战略值得我们深入研究;阿里巴巴则告诉我们模式才是颠覆一切的力量……
站在一个局部去观察,他们都说得很对;观看历史的全貌,他们又过于以偏概全。二十年前谁能想到互联网会如此迅猛发展,十年前谁能想到3D打印可能改变世界,十年后我们谁又能保证现在的互联网模式不会被完全颠覆呢?
任何一个品牌工作者都梦想着探寻到一种放之四海而皆准的方法,但几乎可以断定的是,这样的秘笈不会被找到。
到底价格最重要、品质最重要、渠道最重要、服务最重要、广告最重要、公关最重要、体验最重要、模式最重要、**营销制胜还是口碑第一,所有这一切都将是个永远没有定论的争论。但是,我们却可以从中寻找到一些蛛丝马迹,让品牌建设的主线更加清晰。
三个课题,化繁为简
品牌建设工作中,有三个最为重要的课题,就是“找差异”、“做体验”、“讲故事”(即前期论述中所提到过的“差异体验化,体验故事化”)。
第一个课题:找差异
听起来很废话,你也可以把它当成一句废话,但如果你不这么去思考,你将变得毫无头绪,你将会再次回到之前的盲目无序状态。
当然,找差异绝对是一件充满着技术含量的工作。我们可以利用的工具有FAB的转化,将特色、优势和利益点进行充分的阐释和论证,从而找到目标消费者所真正关心的差异点(即利益点)。
这里面需要提示的一个要点是,不要成为众多失败案例当中所经常被提及的那一种“只会表达企业有什么,而不关心消费者要什么”的广告主或咨询公司。
第二个课题:做体验
这可以成为指导所有营销工作的一个核心目标,即你的营销工作是否在为客户提供一种基于上述差异性的优质体验。
当你的品牌确定了竞争策略以后,通过广告打出去让消费者知道?错误。消费者对于这种自说自话的广告很厌烦,他们需要的是能够让他们感同身受的话题。所以,品牌不是光砸广告就可以的。要诉求一种体验。
如果你的品牌差异点是“上火”或“清凉”,那么你要在营销活动中围绕着“上火”或“清凉”去做体验,你可以利用这该死的大热天做文章,可以在海洋公园举办特色的体验活动,也可以在终端搞一些消费者乐于参加的互动活动。如果你只是摆着一个POP放在那里,没有几个人会去关注你的,如果品牌能够寓“差异、特色”于“互动、体验”中,消费者不仅能记住,更会通过微博微信帮助你传播。
第三个课题:讲故事
在那么多的关键词中把“讲故事”提上来,必然有它极其不一样的作用。讲故事可以说是广告宣传最佳的方式方法,没有之一,无论对于奢侈品、耐用品,还是快消品,也无论是高端终端或低端产品。
人作为群居动物,有着极其特殊的社交需求,讲故事要研究的对象,不仅仅是消费者本身,更是消费者所生活的环境、独特的时代个性、与众不同的精神世界,故事也不仅仅是讲给消费者本人听,更是讲给消费者身边的亲人、朋友、爱人去听,让品牌的文化、精神,在消费者和他的周边能产生共鸣。
除了品牌创世纪的故事之外,故事的主要素材应当来源于我们的消费体验。这里面的逻辑是:广告宣传的是什么?就是品牌的故事;品牌的故事是什么?就是消费者的体验;消费体验是什么?就是差异性的落地。
只有把基于差异性的消费体验“讲”成故事,传达给消费者,才能让消费者感受到亲切感和认同感,让消费者在故事中对号入座,让消费者主动分享我们的故事,让消费者成为品牌的忠诚消费者和传道士。
在纷繁复杂中抽丝剥茧不是件容易的事,也许很多时候我们都应该把复杂的事情简单化,唯有如此,思想才能找到聚焦点,思绪也才能找到出路。
品牌工作不求急功近利,在稳健中前行方能成就百年品牌。笔者认为:找差异、做体验、讲故事,是品牌建设的主线与核心工作,只有把这三件事落到实处,品牌才可能内外兼修、立于不败。
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